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至5亿娱乐营销为什么没能带海澜之家走出困境

时间:2021年10月15日

5亿娱乐营销为什么没能带海澜之家走出困境?

核心提要:海澜之家实现了华丽的转身,真的只是由于更换1个代言人吗?印小天这锅背的着实不轻。

估计连印小天也没有想到,多年以后,人们对他的印象不是他的影视作品,而是来自1支魔性的广告,1个5颜6色、空中起飞的男子形象,再加上1个兴奋高昂的声音: 海澜之家,男人的衣柜 ,可谓是深入人心,大到80岁老头,下至3岁还没学会写字的娃,都能倒背如流。

海澜之家铺凭仗着这支魔性广告片和遮天蔽日的广告投放,在23线城市疯狂扩大,快速成长为中国男装第1品牌。但是,随着消费的升级,海澜之家逐步成了 土味国牌 的代表。

为了摆脱这1土味形象,海澜之家请来了 9亿少女的梦 林更新代言,并花重金约请华文广告界女王许舜英为其打造的全新品牌大片。用当下最流行的性冷漠风,诠释奢侈品大片的高级格调,彰显从18线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决心。

林更新广告片1出,立即引发友集体惊叹,这还是那个 1年逛两次 的海澜之家吗?满满的大牌感啊。品牌升级后的效果仿佛很明显,在2017年天猫双101中,海澜之家就以4亿的销售额力压优衣库,成为男装品牌第1。

因而,林更新就被冠以 救世主 的形象带领海澜之家实现了华丽的转身,而印小天却被很多人认为是 毁 了海澜之家的人。

真的只是由于更换1个代言人吗?子明觉得,印小天这锅背的着实不轻。

营收仅增长7%,林更新不是救世主

根据2017年海澜之家的财报显示,实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的5.8%。7.06%的增长,和往年相比,并没有提升。

而其库存量却1直居高不下,2015年其存货为95.8亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。2016年其存货降落至86.32亿元,但是期内存货周转天数为316天,较上年增加了18天。2017年期末其存货达84.92亿元。

这1库存数据远远高于同行,2017年7匹狼存货量为11.97亿元;1直喊着去库存的利郎,存货才3.23亿元。如此巨大的库存量,为其延续的增收埋下了极大的风险。

从事迹上,我们就可以明显看到,更换代言人并没有让海澜之家取得高增长,林更新不是甚么救世主。1个品牌的运营,触及到很多层面,从产品、渠道、定位、市场细分、广告策略等等多方面。

说印小天毁了海澜之家,更是主观臆断。从2009年印小天代言开始,海澜之家的事迹1直保持着非常不错的增长,反倒是2015~2017年,这几年的事迹增长缓慢,海澜之家开始出现窘境。

更换代言人,从目前来看,只是治标不治本,海澜之家想要完全实现转型,还有很多方面需要去调剂,1口气吃不成1个大胖子,未来还有很长的路要走。

本日的土味,是昨日的潮流

土味是近1两年才流行起来的1个互联名词,其情势和内容包括土味视频、社会摇、喊麦等,由于来自于民间,具有乡土气味被称为土味文化。

海澜之家由于很多年前印小天的1支广告,被冠以 土味国牌 的称号。印小天2009年开始代言海澜之家,至2012年更换为杜淳截止,其广告已过去很多年了,却照旧被翻出来,可见其影响力之久长。

却不知,本日的土味,却是昨日的潮流。在2010年左右的年代,优衣库、Zara、H M这些快时尚品牌并没有在12线城市渗透率如本日之高,成为年轻人追捧的潮流时尚。

那个时候的12线城市, 爱络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档 更爱29元的T恤 ,是年轻人个性化的表达,凡客成了当时的潮流文化代表。而在34线城市,海澜之家更是以 海澜之家,男人的衣柜 的品牌口号席卷年轻人市场,逛海澜之家成了1种时尚。

1、精准的品牌定位

2009年开始,海澜之家启动明星代言人策略2018年第3季度实现营业总收入和归母净利润分别为5亿元和1.14亿元,并通过精准的定位,开始在34线城市疯狂扩大。

当时,34线城市的男装市场,外国快时尚品牌还在12线城市抢占市场份额,暂时还没有下沉都34线城市,因此,34线城市更多是国货品牌的天下。

海澜之家通过调研发现,34线城市主要有两种品牌,1种是休闲类品牌,比如森马、美特斯邦威等,但是他们的消费人群更加年轻化,以中学及大学生为主;另外一种是纯商务男装,比如利郎、7匹狼、劲霸男装,这类定位又过于老化,偏40岁以上的为主要消费人群。

因而,海澜之家发现了商务休闲装这个空白市场,定位于休闲装,但更偏正装偏商务装。整体形象更加年轻(从请的品牌代言人也能够看得出来),设计更加时尚(固然,时不时尚是相对的,女性朋友们不能用你们的审美观来评价直男们的审美了 )价格更亲民。

凭仗这个精准的定位,海澜之家遭到了34线城市青年们的爱好,在这个市场,海澜之家几近没有竞争对手。

2、海量的广告宣扬

海澜之家的开创人周建平,对品牌宣扬的理念很简单,就是 明星代言人+大量广告宣扬 。这招在34线市场确切获得了非常不错的效果。

按理说,海澜之家应当感谢叶茂中,印小天广告是他操盘的所有广告中,为数不多的没有被吐槽为 恶俗 的广告。反倒是凭仗魔性的画风和洗脑的台词,让人们记住了 1年逛两次...... 的广告语和 男人的衣柜 的品牌定位,几近做到了无人不知无人不晓的影响力。

12线城市国际快时尚品牌ZARA,优衣库等很少在主流媒体上投广告,仅仅依托口碑和线下流量仍然有很大的品牌吸附力。而在345线城市,品牌想要构成销量,在主流媒体上投入巨额的广告仍然是很管用的。

海澜之家的广告投放无疑是大手笔的,除终年霸占主流电视频道黄金广告时段,那些年,充斥在火车站、地铁站、步行街的灯箱,同样成为1道靓丽风景。海量的线下品牌投放 简直是病毒式营销的翘楚!

3、独特的经营模式

海澜之家之所以能够在34线城市快速突起,主要得益于其独特的经营模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

在上游供应链上,海澜之家在购货时其实不会全额支付货款。如果供应商生产的商品在海澜之家专卖店销售不出去,海澜之家是有权退货的。

在下游加盟商方面,加盟者只是1个财务投资角色,只承当开店和人员工资,不负责门店管理。门店由公司统1经营,货品由公司总部配货,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。

这类模式是对传统加盟模式的1种创新,1方面海澜之家可以减少本钱,下降风险;另外一方可以免因加盟商经营能力良莠不齐致使的运营问题。最关键的是,品牌方可以直接掌握门店终端数据,便于将市场需求快速反哺到前端设计及运营,供应链和存货管理精细化程度较高。

凭仗着这类全新的模式,海澜之家门店数延续上涨,对传统品牌来讲,线下渠道是重中之重,是决定品牌增长的核心因素。

精准定位+广告轰炸+渠道创新,让海澜之家在短短几年时间,实现收入和净利润范围翻番,在2012⑵014年的3年时间内,纺织行业的窘境让多数上市男装企业3年间的收入1年不如1年,净利润更是1落千丈。在行业1片凄凉中,惟有海澜之家竟能实现加速增长,着实让市场为之注视。

5亿文娱营销+9亿少女的梦,只治标不治本

随着优衣库等快时尚品牌在12线城市的风行,8090后成为主流消费人群,海澜之家逐步变成了 土味国牌 的代表。30岁+的精英消费人群看不上这里的男装款式,而更年轻的消费群体也会觉得这家品牌是 老爸那个年龄穿的 。

为了打破消费者的固有印象,海澜之家发起 年轻化攻势 ,选择与时尚圈跨界合作,第1炮便是与设计师Xander Zhou发起 限量合作 营销战役,提升国际范。限量系列推出后,在1天内京东平台就已全数售罄,在清晨4点的北京街头,时尚买手们在海澜之家门店排起长龙,相互打着招呼 你抢到XANDERZHOU+HLA了吗?

另外,海澜之家进行过量次IP营销合作。2014年,联合易、中国社会福利基金会 暖流计划 共同发起 多1克温暖 公益活动,此次IP的公益化尝试亦是品牌本身形象传播的成功试水。而后,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。1向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。还和《最强大脑》水哥推出联名款T恤。

近两年,海澜之家团体搭上头部综的顺风车,援助冠名《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目,希望通过文娱营销实现口碑品牌转型。

据了解,自2014年开启文娱营销布局起,海澜之家其广告支出费用每一年达5亿以上,并有延续走高的趋势,是同期7匹狼、9牧王的5⑴0倍。

而在去年,海澜之家将代言人更换成当红小生林更新,并由华文广告界女王许舜英为其打造全新品牌大片,此广告让消费者对海澜之家的形象产生了颠覆性的认知。广告最直接的效果是2017年天猫双101,海澜之家卖了4亿,荣获男装品牌冠军。

其后,海澜之家约请《舌尖2》导演陈硕,取景于微观视角下的衣物面料,打造创意性广告片《布景乾坤》,从强调品牌格调升华至转达品牌理念。

可以看到,海澜之家在塑造年轻化的品牌形象方面非常舍得投入。从2015年至2017年,包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升,从13.47亿涨至15.49亿。

延续走高的广告销售费用,并没有让海澜之家的事迹实现大幅度的提升,反而有点增速下滑的趋势。从品牌形象上来改变消费者的认知,方向是没错,但是治标不治本,真实的内核是产品,是渠道,这些没有跟上,事迹自然不会有大的提升。

快时尚的内核:产品+渠道

海澜之家把自己对标为优衣库,为了摆脱 土味国牌 的形象,同国际快时尚品牌Zara、H M同等台竞争,海澜之家急剧扩大门店,但与快时尚品牌的差距还是比较大的。

1、时尚

时尚的表现自然是在产品设计上,虽然秋日里穿着深蓝色大衣的林更新很帅,但是到了夏日T恤对展览展期进行调剂上,对照印小天、杜淳,仿佛提高的只有摄影师对拍照姿式的审美能力和画质了。

国际快时尚公司都有庞大的设计师团队,比如Zara有将近500名 设计师 ,他们游走在各大品牌秀场,搜集最新的时尚潮流,在不到两周的时间内,将这些 潮流 从秀场搬到Zara的卖场。而以街边门店为主的海澜之家,产品设计偏严肃、商务风格,缺少 时尚感 和 个性化 。

产品研发投入不多1直是海澜之家的短板之1,2016年,其研发投入总额占营收比例仅为0.16%,2017年,也仅仅提高到了0.21%,远低于广告宣扬费的3.4%。

2、快

快时尚的第2个特点是快,从产品设计到上架,Zara只需要10天的时间,所有专卖店都能做到商品每周更新两次,且是全球唯逐一家能够在1即使在股价最低点5天内将成衣配送到全球850多家门店的时装公司。海澜之家直营管理模式下的供应链是达不到如此速度的。

3、渠道

对时尚较为敏感的主流人群主要集中在12线城市,是海澜之家的短板。虽然,这几年都在加速12线城市门店的扩大,但相对已深耕的快时尚品牌优衣库、Zara等来讲,海澜之家的渠道布局照旧很弱。

截止2017年5月底,优衣库在中国的120个城市里已有540家店铺,大部份在北京上海等1线城市,在23线的地方城市通常仅具有1⑵家。而另外一家快时尚巨头Zara,在中国68个城市开设了620家店,中国已成为仅次于西班牙的第2大市场。其旗下家居品牌ZARA HOME,在上海开出了亚洲最大旗舰店。

在年轻消费群体喜欢的电商渠道,海澜之家也是发力不足,2017年电商业务实现主营业务收入10.54亿元,仅占总收益的5.8%,这也充分暴露了海澜之家在面对年轻人为主的线上市场时,其转型的窘境。

结语

海澜之家通过品牌升级,布局12线城市消费群体,与优衣库、Zara等快时尚品牌直面竞争,这类改革的勇气和决心值得肯定。

不过想用1系列文娱营销在 时尚 边沿站稳脚根,并寄希冀于急剧扩大以量和面取胜,就可以打败国际快时尚品牌,成功的可能性不大。

如今,海澜之家面临 高库存 、 增速慢 的窘境,但12线城市门店昂贵的租金和都生有死人力本钱,只会不断提高其经营本钱。而在文娱营销方面,所耗费的本钱也只会增不会减。随着海澜之家业务范围的扩大,其门店数量增长、营销络扩大、存货范围也在不断增加,所以,门店管理、供应链管理、品牌管理都将面临新的挑战。

现阶段,海澜之家要做的是加大产品设计研发,优化供应链,在12线城市门店效力上做提升,也许可解居高不下的库存和本钱之忧。

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